Klaus Heymann

»Letzt­lich sind wir heute viel profi­ta­bler«

von Sonja Hanuschik

28. November 2019

CRESCENDO-Verleger Winfried Hanuschik im Gespräch mit Klaus Heymann, dem Gründer des weltweit agierenden Plattenlabels Naxos, über die Zukunft der Musikindustrie

Klaus Heymann ist ein Urge­stein der Musik­in­dus­trie. Zum Verständnis ein kurzer Lebens­lauf: Heymann studierte Roma­nistik und Anglistik in und London, an der Sorbonne in Paris und schließ­lich an der Univer­sität in , brach jedoch sein Studium ohne Abschluss ab.

Sein Studium finan­zierte sich Klaus Heymann als Tennis­lehrer.

Nebenbei gesagt: Verdient hatte er es sich als Tennis­lehrer. Für eine ameri­ka­ni­sche Wochen­zei­tung ging er schließ­lich im Jahr 1967 als Anzei­gen­ver­käufer nach , um deren Asien-Vertrieb zu orga­ni­sieren. Nebenbei baute er ein eigenes Versand­ge­schäft für Uhren, Kameras und HiFi-Geräte auf.

Die Geigerin Takako Nishizaki,
Für seine Frau, die Geigerin Takako Nishi­zaki, rief Klaus Heymann 1982 das Plat­ten­label Marco Polo ins Leben.

Nachdem er die japa­ni­sche Violi­nistin Takako Nishi­zaki gehei­ratet hatte, grün­dete er für sie 1982 das Plat­ten­label „Marco Polo“, für das seine junge Frau selten gespielte Werke aufnahm.

Klaus Heymann, der Gründer des Unternehmens Naxos
Mit der Grün­dung des Unter­neh­mens gilt Klaus Heymann als Erfinder des „Budget“-Segments in der Klassik.

1987, inzwi­schen 50-jährig, star­tete er noch mal durch: mit der Grün­dung des Start-up-Unter­neh­mens Naxos. Und gilt damit als Erfinder des „Budget“-Segments in der Klassik: Bei Naxos kosteten CDs nur die Hälfte! 1999, als „online“ für die meisten Menschen noch Hokus­pokus war, grün­dete er die welt­weit erste Website für Bespre­chungen von Klas­sikalben, „Clas­sics Today“, die er später verkaufte. Der Grund dafür: die Angst, die Nutzer würden den Rezen­sionen nicht glauben, wüssten sie, dass die Firma zu seiner Plat­ten­firma gehört.

Es war das Jahr 1996, als er mit www​.hnh​.com klas­si­sche Musik erst­mals per Strea­ming zugäng­lich machte. Daraus entwi­ckelte er 2002 die „Naxos Music Library“ mit inzwi­schen über 147.000 Titeln. Zum Vergleich: Die vermeint­li­chen Entre­pre­neure des Musik­strea­ming-Dienstes „Spotify“ gingen 2008 online, sechs Jahre nach Heymann.

Klaus Heymann mit kosmopolitischem Blick auf die Welt
Klaus Heymann lebt in Hong­kong und und hat einen kosmo­po­li­ti­schen Blick auf die Welt der klas­si­schen Musik­wirt­schaft. 
(Foto: © Naxos)

Seit über 50 Jahren lebt Klaus Heymann in Hong­kong und Neusee­land. Und es gibt defi­nitiv nur wenig Menschen, die im inter­na­tio­nalen Musik­markt – insbe­son­dere in Asien – so gut vernetzt sind wie er und einen wirk­lich kosmo­po­li­ti­schen Blick auf die Welt der klas­si­schen Musik­wirt­schaft haben. 

Winfried Hanu­schik: »Ich habe großen Respekt vor Klaus Heymanns Lebens­leis­tung: als Mensch und als Unter­nehmer. Und ich freue mich immer, wenn ich ihn treffe: von Mensch zu Mensch und von Unter­nehmer zu Unter­nehmer.«

Warum spielen die großen Plat­ten­firmen im Musik­ver­trieb heute keine Rolle mehr, sondern „Quer­ein­steiger“ wie Apple, Amazon und Spotify?

In der Früh­zeit des Down­loads haben die großen Plat­ten­firmen, die „Majors“, irgendwie versucht, ihre eigenen Platt­formen aufzu­bauen. Das hat alles nicht funk­tio­niert, bis auf einmal Apple mit iTunes kam – da konnte man auf einmal alles finden. Die Hörer wissen ja meist gar nicht, bei welchem Label ein Künstler ist. Die suchten etwa nach „ABBA“, wurden zum Beispiel bei Warner nicht fündig und gingen darum nicht mehr auf deren Seite. Bei iTunes aber konnte man auf einmal nahezu jeden Song oder jedes Stück finden. Darum wurde es so ein Erfolg. Letzt­lich ist das ja auch der große Vorteil unserer Naxos Music Library (NML): Mitt­ler­weile haben wir fast alles im Bereich der klas­si­schen Musik.

Klaus Heymann: »Ich schätze, dass wir in drei Jahren nur noch zehn Prozent aller Alben im Press­werk herstellen. Alles andere wird manu­fac­tu­ring on demand.«

Wie geht es mit der klas­si­schen CD weiter?


Die CD wird es auch in zehn Jahren noch geben, weil viele Hörer, Künstler, Orchester und auch viele Kritiker das physi­sche Produkt haben wollen. Die Kritiker, vor allem die älteren, nehmen immer noch keinen Down­load an, noch nicht einmal in „High Reso­lu­tion“. Sie wollen immer noch eine CD in der Hand haben. Auch Konzert­ver­käufe, Geschenke – all das wird weiter­laufen. Aber ich schätze, dass wir in drei Jahren nur noch zehn Prozent aller Alben im Press­werk herstellen. Alles andere wird dann „manu­fac­tu­ring on demand“, sozu­sagen ein digi­tales Lager mit 50.000, 100.000 Titeln auf einem Server. Kommt dann ein Auftrag, drückt man auf einen Knopf, und die CD wird in Einzel­an­fer­ti­gung herge­stellt, inklu­sive Print, Cover, Booklet, Inlay Card. Wir haben das jetzt in den und werden uns auch in Deutsch­land und die Maschinen anschaffen. Das rechnet sich, weil die kosten­in­ten­sive Pres­sung und Bevor­ra­tung von Millionen CDs und der Versand vom Zentral­lager in in die ganze Welt entfällt.

Klaus Heymann: »Im Bereich der klas­si­schen Musik spielt das Strea­ming in Deutsch­land eine unter­ge­ord­nete Rolle.«

Machen Strea­ming-Ange­bote die CD kaputt?

Ich habe mit vielen Label-Chefs gespro­chen, die alle sagen: „Ich inves­tiere so viel in diese Aufnahme, und dann steht sie im Internet – das zerstört meine physi­schen Verkäufe.“ Darum hatten wir ursprüng­lich eine „Quaran­täne“: Brachten wir eine CD neu heraus, haben wir sie erst drei Monate später im Internet zur Verfü­gung gestellt. Wir haben das alles getestet. Im Ergebnis machte es bei den Verkäufen kaum einen Unter­schied. Anschei­nend sind das unter­schied­liche Kunden: Der CD-Käufer ist ein anderer Kunde als der Streamer, der sich Play­lists anhört. Die Neugie­rigen, die nur mal eben rein­hören wollen, die verliert man, die können ihre Neugierde jetzt auf Spotify oder Apple Music befrie­digen. Aber die anderen kaufen trotzdem, weil ihnen der Besitz, die Sound­qua­lität und das hapti­sche Erlebnis einer CD wichtig sind. Im Bereich der klas­si­schen Musik spielt das ­Strea­ming mit ca. 20 Prozent in Deutsch­land aktuell noch eine unter­ge­ord­nete Rolle, aber im Pop-Bereich sind die Einnahmen aus Strea­ming inzwi­schen höher als die aus CD-Verkäufen.

Klaus Heymann: »Für die unab­hän­gigen Labels ist die Music Library die größte Einnah­me­quelle.«

Strea­ming ist für den Kunden nur ein anderer Zugangsweg zur Musik. Bequem, sogar auf dem Handy, überall und jeder­zeit mit einem Finger­tipp verfügbar – wenn die Inter­net­ver­bin­dung schnell genug ist. Bei manchen Anbie­tern inzwi­schen auch in hoher Wieder­ga­be­qua­lität. Welche Rolle spielen die verschie­denen Strea­ming-Portale?

Für die unab­hän­gigen Labels ist die Music Library immer noch die größte Einnah­me­quelle. Dann folgen Spotify, Apple Music mit iTunes und Amazon Prime. Bei den Internet-Radios sind ­Pandora und iHeart­Radio unsere größten Kunden. Und von den klei­neren Anbie­tern läuft Qobuz noch ganz gut.

Was bekommen Label und Künstler von den Strea­ming-Portalen?

Statt ca. zehn Euro pro verkaufter CD bekommen wir von Spotify etwa 0,4 Cent und bei Apple Music 0,7 Cent pro Track. Die Naxos Music Library zahlt besser, etwa sechs Cent pro Track. Das kommt daher, dass die anderen Anbieter sowohl Pop als auch Klassik anbieten, während bei der Naxos Music Library die Klassik unter sich bleibt. Da Klas­sik­hörer gezielter hören und die Musik meis­tens nicht den ganzen Tag nebenbei laufen lassen, bleibt mehr Erlös pro Track.

Das heißt also, jemand müsste ein Album, je nachdem wie man rechnet, etwa 500-mal von vorn bis hinten durch­hören, bis das einem einzigen CD-Verkauf entspricht. Bei aller Liebe, aber das ist doch eher die Ausnahme… Wie soll man da als Künstler und Plat­ten­firma von den Strea­ming-Einnahmen über­haupt noch eine Aufnahme finan­zieren?

Weil viel mehr Geld rein­kommt aus Ländern, von denen wir nie Geld gesehen haben, weil es dort gar keinen Plat­ten­handel in dem Stil gab, wie wir das in Deutsch­land für normal halten: aus Brasi­lien, aus Argen­ti­nien, aus Chile, vom Mitt­leren Osten, aus Südost­asien. Wir verdienen damit so viel mehr, dass wir neulich sogar darüber gespro­chen haben, dass wir auch mit den Berliner Phil­har­mo­ni­kern aufnehmen sollten, denn jetzt können wir’s uns endlich leisten. Glauben Sie mir: Davon träume ich seit Langem!

Klaus Heymann mit seinem Buch "The Story of Naxos"
Zum 25-jährigen Jubi­läum seines Labels, 2012, veröf­fent­lichte Klaus Heymann das Buch „The Story of Naxos“, das in deut­scher Sprache unter dem Titel „NAXOS – Das Geheimnis des Erfolgs“ erschien.
(Foto: © Naxos)

Aber man braucht halt einen Riesen­ka­talog, dass man wirk­lich alle Hörer­wün­sche befrie­digen kann, also Play­lists, die etwas Passendes anbieten. Das ist harte Arbeit. Wir haben Leute, die zum Beispiel Spotify Play­lists und Musik vorschlagen. Wir haben sogar einen, der vorher bei Spotify ange­stellt war, ange­worben. Der ist jetzt bei unserer schwe­di­schen Nieder­las­sung und hat das ganze Play­list-Fach­liche bei denen ange­leiert. Aber letzt­lich sind wir heute viel, viel profi­ta­bler als zu Hoch­zeiten von Naxos, als wir von einem Album 500.000 Stück verkaufen konnten.

Und was ist mit den tradi­tio­nellen Klassik-Tonträ­ger­märkten?

Also die USA sind immer noch die Größten, gefolgt von , Japan, , Deutsch­land, Skan­di­na­vien, glaube ich. Das Haupt­ein­kommen gene­riert sich immer noch aus den großen Märkten. Aber es kommen jetzt viele klei­nere Beträge dazu. Brasi­lien liegt jetzt bei drei Prozent. Da hat man früher null CDs verkauft.

Okay, von null auf drei Prozent, das ist eine ordent­liche Menge.

Und ganz ordent­li­ches Geld. Das kommt von den Play­lists. Wenn man einen Track in eine Play­list von Spotify, Apple oder Amazon heben kann, lohnt sich das.

Es kommt also nicht auf die Verfüg­bar­keit in Strea­ming-­Diensten an, sondern es zählt, was in eine Play­list kommt?

Genau. Wir haben auch eigene Play­lists, teil­weise mit 500.000 oder einer Million Follower. Naxos hat eine Play­list, die heißt „Piano de Fundo“, die verdient ein enormes Geld. Das ist Hinter­grund­-Klavier­musik.

Klaus Heymann: »Ich bin im Geschäft, um neues Reper­toire und neue Künstler zu entde­cken.«

Das ist kauf­män­nisch sicher­lich erfreu­lich, mit Klassik in seiner Viel­falt und Qualität hat das aber nicht viel zu tun. Neue Aufnahmen kann man sich da eigent­lich sparen und statt­dessen um Play­list-Plätze ringen?

Nein, also ich mache das nicht so. Wir haben ja immer noch 200 neue Aufnahmen im Jahr allein bei Naxos. Zusammen sind es mit unseren anderen Labels viel­leicht 350 Neuver­to­nungen im Jahr.

Aber warum eigent­lich? Wenn sich das schlecht verkauft oder es jeder schon in einer anderen Einspie­lung hat?

Aber deswegen bin ich ja im Geschäft: neues Reper­toire zu entde­cken, neue Künstler zu entde­cken. Sonst macht das keinen Spaß mehr. Mit dem immer glei­chen Stan­dard­re­per­toire wird’s tatsäch­lich schwierig, auch für Top-Künstler.

Klaus Heymann: »Zum Bruckner-Jubi­läum planen wir ein Projekt mit 24 Versionen aller Bruckner-Sinfo­nien.«

Play­lists verän­dern die Kunst. Wir hören kein Werk mehr, wir hören nur noch Tracks?

Natür­lich ist da immer auch ein Link zum jewei­ligen Album, obwohl die meisten das kaum nutzen. Außer es sind span­nende Projekte und Reihen. Wir machen zum Beispiel alle 24 Versionen aller Bruckner-Sinfo­nien in den nächsten drei, vier Jahren für das Bruckner-Jubi­läum. Solche Projekte können wir uns heute leisten, weil das Geld über’s Strea­ming rein­kommt.

Viele renom­mierte Labels wurden in den letzten Jahren verkauft und produ­zieren nur noch eine Hand­voll neuer Aufnahmen.

Die haben alle geschlafen. Sie meinten, es gehe immer so weiter: teuer produ­zieren und zum Hoch­preis verkaufen – das geht heute einfach nicht mehr.

Aber bei Spotify, Amazon und Apple gehen doch so ambi­tio­nierte Produk­tionen trotzdem völlig unter?

Darum ist ja die Naxos Music Library für die Klassik so wichtig. Na gut, wir arbeiten auch schon seit 16 Jahre daran. Aber sagen wir mal so: Die Music Library selbst trägt sich eigent­lich nicht. Es ist enorm teuer, so eine Platt­form zu betreiben. Wir zahlen allein drei Millionen Dollar im Jahr an ein Content Distri­bu­tion Network, das die Musik via Internet an die Hörer auslie­fert. Dazu kommen etwa 100 Leute für die Daten­pflege, Kunden­ser­vice, Entwickler und Compu­ter­spe­zia­listen – das kostet ein Heiden­geld. Aber es hilft natür­lich in all den anderen Berei­chen, die wir machen. Wir können uns das haupt­säch­lich leisten, weil wir auch sehr viele eigene Aufnahmen auf der Naxos Music Library drauf­haben.

Klaus Heymann: »Man kann Yu Long als den Begründer der klas­si­schen Musik­kultur in China sehen.«

Sie waren ja schon sehr früh in China tätig – für die meisten Euro­päer war Asien damals noch am Ende der Welt. Welche Rolle spielt klas­si­sche Musik in China?

Zum Beispiel die Provinz Sichuan, bezie­hungs­weise die Stadt Chengdu, möchte gern eine Zentrale für Musik sein. „Chengdu can do“ läuft da im Fern­sehen. Ich kenne den Diri­genten. Das ist einer unserer Haus­di­ri­genten, der das Orchester dort aufbaut. Der will richtig inves­tieren. Es gibt auch immer wieder Stimmen inner­halb der Politik, die diese Hinwen­dung und diese Invest­ments in die Kultur als Verwest­li­chung kriti­sieren. Man muss immer vorsichtig sein, dass nicht doch mal wieder ein Rück­schlag kommt.

Oder , der Initiator des Bejing Music Festi­vals…

Den kenne ich, seit er zwölf Jahre alt war. Sein Groß­vater ist Ding Shande, der berühmte chine­si­sche Kompo­nist der Langer-Marsch-Sinfonie. Die Rechte dafür hatte ich erworben, da war Long zwölf Jahre alt. Und sein Bruder, der inzwi­schen mein Geschäfts­partner in China ist, war acht Jahre alt. So lange bin ich da schon. Man kann Yu Long wirk­lich als den Begründer der klas­si­schen Musik­kultur in China sehen. Die Familie ist enorm gut poli­tisch vernetzt. Seine Mutter war mal Direk­torin einer meiner Firmen. Eine gute Pianistin, sie hat auch für uns aufge­nommen. Und die Tante ist Geigen­leh­rerin am Konser­va­to­rium in Schanghai.

Die Familie Heymann: Sohn Henryk, Mutter Takako Nishizaki und Vater Klaus
Familie Heymann: Klaus Heymann mit seiner Frau Takako Nishi­zaki und dem gemein­samen Sohn Henryk Nishi­zaki-Heymann 
(Foto: © Emely Chou)

Gibt’s inzwi­schen auch ein Publikum?

Ja, aber selten ein zahlendes Publikum. Das gibt es nur für bekannte chine­si­sche Künstler, zum Beispiel beim Bejing Music Festival, aber was in den Provinzen statt­findet, da wird noch viel inves­tiert. Es gibt inzwi­schen einen Klassik-Video­kanal und 80 Orchester. 1982 gab’s nur zwei: eins in Peking und eins in Schanghai. So hat sich das entwi­ckelt.

Welche Künstler verkaufen sich in China? Sind das die euro­päi­schen Stars oder chine­si­sche Künstler?

Bei den Violi­nisten sind es Siqing Lu, Tianwa Yang, Ning Feng und der Cellist Liwei Qin. Bei den Pianisten natür­lich , aber auch . Also die chine­si­schen verkaufen sich wirk­lich sehr gut – die Chinesen sind da recht patrio­tisch.

Weitere Infor­ma­tionen zu Neuerschei­nungen des Labels: www​.naxos​.de

Die Naxos Music Library – zum Exklu­siv­an­gebot für Leser und Abon­nenten der CRESCENDO PREMIUM-Ausgabe: crescendo​.de